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为什么戴森总出“爆款”吹风机?

时间:2023-05-17 19:30:31 | 浏览:239

经济观察报 记者 陈伊凡人们很难想象,被疯狂“种草”的那款戴森“爆款”吹风机,背后是超过1600千米头发的测试、上百种污染物测试、花费4-5年时间的研发。相比如今不断推出新品的苹果,戴森的产品迭代速度并不快,甚至是一家“慢”公司。 其创新的

经济观察报 记者 陈伊凡人们很难想象,被疯狂“种草”的那款戴森“爆款”吹风机,背后是超过1600千米头发的测试、上百种污染物测试、花费4-5年时间的研发。

相比如今不断推出新品的苹果,戴森的产品迭代速度并不快,甚至是一家“慢”公司。 其创新的速度和产品消费逻辑甚至与如今的“快速”、“多产”、“低价”的主流“背道而驰”。

“慢速”和高定位的背后,戴森在中国区的最新战绩是:在今年的“双十一”期间,戴森在天猫平台的生活电器、个人护理类目的销售居于整个双十一成交额的第一。

Veronica Alanis是戴森个人护理品类的一名高级设计工程师,负责设计吹风机和美发造型器中的主板。

我们见到她的地方在戴森上海科技实验室的模拟家居环境起居室,这是工程师们进行消费者的产品测试和调研的地方,整个环境打造与真实中国家庭家居风格一致,吸尘器、吹风机、美发造型器、风扇等产品也按照真实使用场景摆放其中。

Veronica并不认为戴森是一个热衷营销的公司。她对我们说,戴森不会因为竞争对手做什么决定做什么样的产品,而是更关注核心技术能够解决什么样的问题。”

的确,表面看来,相比于研发产品,戴森甚至对于品牌的营销和推广兴趣不大。但戴森公司却另有一套逻辑,戴森的工程师们是公司最活跃的存在,他们也是品牌唯一官方的对外发言人,从科技角度解读戴森的产品。

与其在家电行业的地位相比,戴森的产品种类也并不多,这样的速度又如何能够适应当下动荡和充满变数的时代?而当众多消费品都在不断降低成本,以此形成竞争优势时,戴森的价格为何依然“高冷”,却不乏买单者?

研发逻辑:从0到1

速度,某种程度上意味着成功。例如Jibo Robert公司的对话机器人,其由MIT最有创新力实验室里的几个教授推出,但迟迟无法量产,最后亚马逊Echo先于其走向市场,Jibo Robert失败。

但这一点,在戴森似乎并不是一个优先考虑的因素。它们每回产品都要研发很长时间,产品出厂检验不采用抽检,而是对每一件产品都进行校准测试。可这样的“慢速”却每次都能戳到消费者的痛点。

在戴森,产品研发这条路径被切分成几个部门——研究团队、新产品创新部门、新品研发部门以及负责量产运营的部门。这里的每一个部门,都由不同专业背景的工程师们组成。

Veronica说,戴森的研究团队要做的其中一件事,就是去了解正在发生和即将发生的技术。

第二件事是了解用户的需要、对于现存的产品还有哪些地方可以改进、以及了解还有哪些被人们所忽略的问题可以通过新的科技去解决。

“通过这些研究,我们可以更好地了解到一些前沿的技术,然后通过将这些技术工程化来解决被他人所忽略的一些问题。”

这之后,研究团队再把成果交给另一个部门——NPI新产品创新部门。这个部门会提出一些概念和想法。

举个例子,在过去的 60 年间吹风机这个行业的产品设计都从未改变,传统吹风技术主要依靠马达转动带来的气流与温度结合,吹干头发。

由于传统马达技术的限制,马达体积笨重,因此只能放置在吹风机头部。同时,马达气流的不足只能靠温度来补充,因此传统吹风机往往存在温度过高,伤害头发的问题。

而NPI部门就提出了想要改变传统吹风机的想法, “我们希望吹风机能够做到快速吹干、声音小并且不会因为过热导致头发损伤’。”

NPI 部门提出了概念和想法之后,再将这些想法提交给另一个部门——NPD 新产品研发部。这个部门则负责将这些想法变为现实。

Veronica 就在这个部门工作,仅是戴森个人护理品类的新产品研发部门,就有将近50个来自不同背景的工程师,背景包含流体动力学、空气动 力学、热学、生物学、化学等方面。

他们会做许多次测试。在戴森的头发实验室里,工程师们就测试了超过 1600公里的真实人类头发。

最后,新品研发部再将设计出来的产品交给运营部门(operational),将产品量产。

除此以外,为了确保每一台进入市场的Supersonic吹风机都能达到同样高标准,每一台产品出厂前都要经历一个校准测试,调整性能使每台机器的零部件在不同温度不同风速的测试下都能达到戴森基准。

通过这样做,以确保生产的每个产品,无论批次、时间、地点,都始终符合戴森的标准,校准测试确保消费者在世界各个角落买到的Supersonic吹风机都是一样的品质。

而这样的工作量其实需要耗费很大的人力物力和时间,目前市面上大多数的品牌产品出厂前选择较多的是抽检,但对于戴森来说,用户的使用体验是最重要的。

如果拆解戴森的产品研发逻辑,可以理解成将围绕核心技术的点,与另一边的用户待解决的问题相结合,碰撞出产品。

用户体验:如何触达隐性需求

“我们旨在解决大家忽略的问题。”Veronica说。

隐性需求如何触达?

并且在经历多次迭代后,基本上一款戴森的产品从研发再到推向市场,大概要经过五年的时间,要如何保证最终的产品能够适应急剧变化的市场?

“难的是隐性刚需,这需要对人性、技术和行业有很好的了解。”李泽湘就曾这么说过。历史上不乏对于市场发展速度和真实需求不了解而失败的产品。

埃里克·莱斯(Eric Rise)在他的《精益创业》(the Lean Startup)中提到了一个办法——验证性学习:先向市场推出极简原型,再反复迭代,调整方向。

不过,戴森采用的方法,与埃里克所说的恰恰相反。戴森甚至不惜花高成本来做用户测试。

比如工程师Veronica此次到中国已经将近四个月,这一期间,她到了北京、上海、成都和广东,通过拜访很多沙龙了解中国消费者头发的类型,希望能够达到什么样的发型效果,然后将这些观点反馈给团队,在世界各地很多国家都会有工程师进行这样的调研。

而戴森在研发过程中,工程师们会进行多次“用户测试”(user trial),邀请目标人群做体验测试。当然,这些人群需要签订一个保密协议。之后,根据用户的反馈对产品进行调整。

拿戴森美发造型器来说,工程师们就在中国、日本、英国、美国等地进行了多次用户测试,了解当地不同人群对造型器不同功能的需求,确保不与用户脱节。

再拿Supersonic吹风机来说,戴森为专业造型师设计了一款专门针对美发沙龙环境下的吹风机专业版,工程师们会到各个美发店去,与发型师访谈,了解他们的需求。

在美发沙龙里工作,造型师需要在多个工位之间切换,传统家庭版的1.7米电线,对发型师来说长度不够,因此专业版吹风机的线被延长至3米。

今年6月份推出的新一代Supersonic吹风机出了一款全新研发柔和风嘴,则是因为工程师们发现亚洲人的头发比较细,头皮娇嫩,使用柔和风嘴后可以使出风口温度会低12度左右,独特的风嘴设计可将吸入的空气放大四倍吹出,这样一来保证吹干的速度不受影响的同时还能保护敏感头皮。

并且亚洲人喜欢染头发,染过的头发在高温下容易掉色,这款全新的风嘴可以帮助防止高温引起的染发掉色。

极限测试:测试了103种污染可能

失败,对于一家公司来说,意味着白白投入的资金和人力。

“失败在戴森公司某种意义上是好事。”Veronica说,“这意味着你在尝试。”毕竟,创始人詹姆斯·戴森在做第一台吸尘器时,就经历了五千多次原型制作。

当然,如今因为技术的发展,工程师们研发产品时不用做那么多原型了。工程师们会先制作3D模型,然后进行多次模拟测试,之后再手制原型机,因为这样更快捷方便。

“就拿我负责设计的PCB部分来说。”Veronica一面拆开面前的Airwrap美发造型器,指着一块拇指甲盖大小的主板一面说,“我就经历了很多次失败。”

这不是一项简单的工作,任何一个微小的改变都将影响整个团队。在最开始进行测试之前,Veronica就迭代了大概有三十多个版本。

“我把PCB的某一个组件做高或做长,这都会影响被卷入气流的速度,这样的话就会导致产品无法达到预期的卷发效果,做出来的发卷也不会理想。“在第一次进行测试时,Veronica就失败了。

究竟什么样的产品在戴森看来是满意的?

以吹风机为例,工程师们会对需要突破的每一个问题量化成系统科学的标准,例如消费者希望声音能够小,例如消费者说我希望能够快速吹干头发,或者不想伤害发质等等,这些需求就会被量化为工程师语言,例如空气流动速度、马达的转速、吹风的温度。

“我们提出,什么样的温度会开始损伤头发,如何能够确保在头发不受伤害的前提下快速吹干?这意味着我们需要一个可以做到智能控制的主板(PCB)。”这也是Veronica负责的部分。

PCB是除了马达之外的另一个关键部件。吹风机头部的PCB能够控制马达中的PCB,检测转子的位置,保证出风的稳定。

由于小的电子元件靠近会发热,为了避免PCB的损坏对马达功能的影响,戴森在PCB上使用了人造卫星级别的涂层材料,同时依靠气道里的气流来降温,保证PCB不被空气中的污染物影响。

与此同时,为了将产品的功能发挥到极致,工程师们甚至想出了极端的测试方法,例如:他们让100公斤的大汉站在吹风机的手柄上,看手柄是否会碎裂;测试103种有可能被吹风机吸入的污染物,避免污染物影响吹风机功能;将吹风机喷射出的高速气流和飓风进行对比,飓风的持续风速是每小时160-240公里,Supersonic吹风机的风速为每小时216公里;工程师们甚至到西藏以及一些符合测试范围的高海拔地区测试吹风机是否能够正常使用。

“在每个阶段都是一些细微的要求,但只有当我们最终解决了每一个细节时,我们才会感到高兴。”也只有在这个时候,才能说,“是到了发布产品的时候了。”而这个周期,几乎要4-5年。

领导力:“詹姆斯·戴森审评”

“还能做得更好吗?”“我们是否还能够为更多人解决问题?”这是戴森创始人在每次 “詹姆斯·戴森审评”(James Dyson Review)上,不断向他的工程师们提出的问题。

在Veronica的记忆中,七十四岁的创始人詹姆斯·戴森总是很忙,日常时间,他不是待在自己的办公室,就是和工程师们待在一起,一个接一个项目检查进展情况。

“他总能问到最正确的问题,一些前瞻性的问题,很多问题或许你自己不会想到。”

2018年戴森美发造型器的上市其实也一波三折,由于詹姆斯·戴森对产品设计的精益求精,上市时间一拖再拖,整个工程师团队也不遗余力,针对细节的设计不断精进突破。

“他总是不断挑战我们,在过程中他也与我们紧密合作,不断激发我们突破创新,寻找到更好的解决方式。”Veronica说。

作为一家36岁的科技企业,许多工程师在戴森已经工作了二十多年,但这丝毫不影响戴森对年轻人的重视,戴森员工的平均年龄只有25岁左右, Veronica还记得,她刚进戴森时参加的第一个“詹姆斯·戴森审评”,当时Veronica正在进行美发造型器的主板测试。

会议上有很多更资深,职位更高的工程师,但Veronica没想到,詹姆斯·戴森的第一个问题是问她的,“你做了这些主板测试,你有什么想法?”

她说,“我看到了一些测试结果,我认为我们需要做一些改变。”“那就这么做吧。”詹姆斯·戴森说。

工程师文化

与创始人詹姆斯·戴森的工程师背景一样,戴森这家公司无处不渗透着工程师文化的气息。

戴森公司目前有两位首席工程师,一位是创始人詹姆斯·戴森,依然工作在研发最前线。另一位是杰克·戴森,戴森灯的发明者,同时也是詹姆斯·戴森的长子。

在戴森的英国总部,摆放着一台鹞式喷气式战斗机、一辆拼装的Mini cooper汽车。一张照片里,詹姆斯·戴森坐在Mini汽车的横切面里笑得灿烂。

即使是相隔6000多公里的中国区总部,天花板上也悬挂着一辆Moulton自行车,这些都是詹姆斯·戴森认为“改变了世界的发明”,而他亦希望这些发明能够启发他的工程师们。

“Good design is about how something works, not how it looks. It’s what’s inside that counts.”(“好的设计在于它如何运作,而不是外观如何,价值取决于内在。”)

詹姆斯·戴森的这句话被印在其上海办公室的墙上。每位加入戴森的新员工,在入职第一天,都必须拆分一台戴森机器,学习其背后运行原理。

与许多人对企业中工程师的印象大多是“少言寡语”或是“深居幕后”不同,戴森的工程师们是公司最活跃的存在,他们也是品牌唯一官方的对外发言人。

一直以来,戴森的产品创新逻辑被众多硬件创业者奉为标杆,戴森斥资1亿英镑建立了头发科学实验室,研发戴森吹风机和美发造型器,截至目前已经测量了1600千米的真实人类头发。

大疆董事长,香港科技大学教授李泽湘不止一次表达过对戴森公司“一项产品研发的原型机能够迭代五千多次”极致创新的欣赏,在松山湖的国际机器人产业基地的展厅里,他每每在谈到产品创新时,都会搬出戴森的创新案例,并用这一标准来要求他的那些进行硬件创业的学生们。

“詹姆斯·戴森认为工程师是一个很棒的工作,他希望更多人能够成为一名工程师。”Veronica说。

2015年,戴森工程技术学院成立,詹姆斯·戴森曾在一次采访中表示,“这个学院将融合实际技术知识和创造性,培养出新一代的工程师。课程则是以项目制进行,让学生能够将想法制作成产品原型,并对它们进行评估。”

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